您的当前位置:首页 > 新闻 > 美食

专家指点迷津 加多宝“红罐之争”怎么破?

2015-01-15 11:06:37     来源:     浏览次数:

[提要]     营销专家认为,红罐效应是加多宝成功的根本要素之一,不到万不得已决不能轻言放弃,如果一旦受限于律条,则可着眼“曲线救国”  虽然从法律角度讲,王

  

  营销专家认为,红罐效应是加多宝成功的根本要素之一,不到万不得已决不能轻言放弃,如果一旦受限于律条,则可着眼“曲线救国”

  虽然从法律角度讲,王老吉凭借手中的判决书,似乎已“红罐”到手。不过加多宝显然并不打算“认命”。一句“仍将上诉到最高法”,又为所有人留下了无限想象空间。

  在所有业内人士看来,这场旷日持久的争夺战,现在说尘埃落定还为时尚早。

  红罐之争已无关对错

  2014年12月19日下午,广东省高级人民法院一审判决,认为加多宝凉茶外包装已构成对王老吉的侵权,判决加多宝赔偿王老吉1.5亿元经济损失及合理维权费用26万余元。

  除了经济赔偿之外,广东高院判决加多宝公司于判决生效日起立即停止使用与涉案知名商品王老吉红罐凉茶特有包装装潢相同或相似的包装装潢,停止生产、销售上述包装装潢产品,销毁库存侵权产品,停止使用并移除或销毁所有载有被控侵权产品的广告以及各种介绍、宣传材料等,且须连续七天在指定媒体上刊登声明,公开消除影响。

  消息传出,除了加多宝高喊不服、王老吉拍手称快,业内的反响倒是观点各异。

  “相信不管是加多宝还是王老吉,对于那张判决书其实已经没那么看重。”

  红罐之外的附加值

  某饮品集团高层认为,经过三年来的反复拉锯,两大凉茶品牌都已经获得了自己想要的在互联网思维大行其道、传统企业遭遇空前颠覆的今天,饮品行业暂时尚未遇到剧烈变革,但想要保持原有的安稳倒也不太可能。加多宝与王老吉都能持续原有的品牌估值不坠,销量与市场占有率有增无减,一定程度上,还真的要归功于这场官司。

  “互联网思维的前端,都是要聚焦眼球引发爆点,而这也恰是传统行业最缺乏的素质。加多宝跟王老吉的争战,无形中为双方与公众,都提供了一个最佳的热议点,不用炒作已经四海扬名。这是多少钱都换不来的广告效应。”

  红罐归属影响几何

  话虽如此,但法律毕竟是法律。现在王老吉掌握国家纲领剑指加多宝,摆明了要用尚方宝剑让后者给个说法。姑且不谈最终的最高法如何决断,仅就中间的空档期,按照判决规定,加多宝也面临着更换包装、重新安排营销体系的大调整。

  广东营销学会会长杨洪在接受媒体采访时公开表示,“随着案件的宣判,消费者的选择会逐渐开始转变,如果加多宝凉茶换成其他颜色,加多宝此前所做的所有广告语的营销都要全部转换,这将是一个非常痛苦的过程。”

  如果诚如此言,曾让加多宝赖以成名多年的红罐色彩,将从此黯淡下来,虽然色彩并非品牌强大与否的唯一标准,但对加多宝而言,这种绝对标志性的色调,显然不是随随便便就能推倒重来的。

  而一旦最高法也维持原判,面临“裸奔”风险的加多宝该何去何从?

  有营销界人士特对此通过自媒体撰文,建议加多宝可着重考虑加速收购“十花汤”。

  红罐之争的变数

  在加多宝面前,“十花汤”只能算作新崛起的“学弟”。与其它差别在于,学弟的“用功”程度的确值得前辈们点个赞。

  过去的三年里,加多宝与王老吉忙于品牌争夺,而“十花汤”则看准机会果断出手,一方面快速布局线下渠道,从各级加盟商招揽到旗舰商超与终端便利店渗透,预计2015年将完成全国65城的联盟体系,从而实现从三四线市场向一二线城市的倒攻;另方面,“十花汤”完美借鉴了加多宝的成功之道,誓“将红罐进行到底”,金红两色精心设计的罐体,视觉冲击力与加多宝相比,有过之而无不及。在产品入市初期,有不少消费者曾一度以为,“十花汤”是加多宝旗下的新品而产生了第一次购买,讨巧之处可见一斑。

  红罐后面的故事更精彩

  营销专家认为,红罐效应是加多宝成功的根本要素之一,不到万不得已决不能轻言放弃,如果一旦受限于律条,则可着眼“曲线救国”,通过并购或参股“十花汤”,将其归入麾下并改换门面,即可实现品牌的涅槃重生。

  毫无疑问,一旦加多宝真依言而行,那么“红罐”形象即可轻松保住,并与王老吉再无原则性冲突——虽然这必定是后者最不想看到的。

  就在这篇撰文在微信圈被广为转发时,有业内消息传出,“十花汤”创始人钱毅近日已与加多宝相关高层作了一次“私人性密谈”,具体内容不得而知,不过可以想象,久历沙场的加多宝绝不会想不到“偷梁换柱”这一招。换句话说,加多宝与王老吉的对垒,因为“十花汤”的无声切入,又凭添了太多变数。

  

最新推荐
热点新闻